兩天點擊過百萬 傳統企業病毒視頻營銷案例剖析


今年中秋節來臨之前,一個關于月餅的廣告視頻在優酷上被網友瘋轉,短短2天時間點擊量就已經突破百萬。一個月餅廣告為什么能夠引發如此大的關注?原來這個月餅不是一般的月餅,而是可以傳情達意的"會說話的月餅"。 聽說過肉餡月餅、五仁月餅,什么叫"會說話的月餅"呢?通過觀看視頻,我們可以發現這是一種利用互聯網技術實現消費者通過定制祝福視頻的方式傳情達意的月餅。具體來說是消費者掃描月餅包裝盒上的二維碼錄制祝福視頻,如果月餅是買來送人的,那么收到月餅的親人或朋友就可以掃描二維碼查看這段祝福視頻。 那么,這樣一段視頻為什么會在網絡上受到大家的歡迎呢?分析起來,原因有以下幾點:

一、傳統文化與科技結合,形式新穎有趣
        中秋節吃月餅是中國的傳統習俗,關于月餅的發展歷史,視頻中以幽默的方式簡單做了介紹。月餅最初是古代人祭祀月神的貢品,到了周朝,人們用月餅來紀念太師聞仲,所以那個時候的月餅也叫"太師餅"。吃月餅的習俗真正流傳到民間,還要從當年朱元璋起義時說起。 那個時候朝廷搜查嚴密,消息傳遞困難,朱元璋把寫有軍情的小紙條藏在月餅里,起義才得以成功。后來朱元璋犒賞三軍,把月餅當做節令糕點賞賜群臣。此后,吃月餅的習俗才在民間流傳開來,而用月餅傳情達意也正是從那時起才開始出現的。 正是因為有著如此悠久的發展歷史,才使得月餅成為眾多傳統文化的一種。歷史的車輪滾滾向前,月餅的種類也不斷增多,而隨著科學技術的發展,也讓月餅在新時代下有了新的功能。也就是視頻中介紹的,通過掃描二維碼錄制視頻的方式將祝福送給親人和朋友。這種將月餅傳統的傳情達意的功能與互聯網技術的巧妙結合,自然會受到網友歡迎。 "會說話的月餅"的出現是傳統文化與科技碰撞之下擦出的火花,而通過輕松幽默的動畫視頻將傳統文化寓教于樂,這種方式既新穎又有趣,也難怪會受到網友如此歡迎。

二、寓情于物,月餅傳情達意的價值回歸
          月餅作為節令食品,除了用以自己食用外,在中秋節前后,還常常用做饋贈親友的禮品。中國人講究禮尚往來,你送我,我送你,結果送來送去,月餅倒是見了不少,真正吃到嘴里沒幾塊,甚至鬧出自己送出去的月餅幾經轉手又回到自己手里的笑話來。 隨著人們生活水平的提高,月餅作為食物本身的吸引力逐漸降低,其傳情達意的功用也逐漸被弱化,而中秋拿月餅送禮之風則有增無減。由此導致月餅市場出現種種亂象,一些包裝奢華的"天價月餅"橫空出世,不僅擾亂了市場秩序,也為行賄等腐敗現象提供了便利。這使得月餅的真正價值被弱化,淪為用來送禮的商品。 "會說話的月餅"的出現,將月餅傳情達意的價值重新拉回到人們視線,與互聯網技術的結合十分符合時代特征,年輕人通過錄制視頻的方式向父母親友表達親情最合適不過。這段廣告視頻之所以受到網友歡迎,也足以看出人們對當前月餅市場亂象的不滿,和對月餅基本的傳情達意價值的呼喚。

三、結合熱點事件,名人大佬紛紛躺槍
        這段視頻之所以如此受歡迎,從視頻內容上看,還有一個重要原因,就是所用人物和劇情非常貼合時下熱點,韓寒、雷軍、蒼井空等網絡名人紛紛躺槍,在視頻中以動漫形象亮相,為整個視頻加分不少。 借用名人的影響力是市場傳播中常見的一種手段,它的關鍵在于名人的形象和故事與傳播目的實現完美結合,否則會使得劇情變得十分牽強生硬,讓視頻的傳播效果打折扣。視頻中出現的幾個故事在這一點上做得非常好。比如韓寒的出場,視頻制作者將其與"國民岳父"事件結合,網友通過會說話的月餅向韓寒表達對小野的愛慕之情,既體現了月餅"會說話"的特點,也讓劇情顯得非常幽默。再比如蒼井空與雷軍的出場,結合了雷軍教蒼井空賣內衣的故事,這樣使得蒼井空使用會說話的月餅像雷軍表示感謝的劇情顯得很自然。其他的袁曉鷗和周迅、叫獸易小星等人的出場也無一不是如此。 另外,制作者所以選擇這些人來"客串",除了考慮到劇情的合理外,想必還與傳播渠道和受眾人群有關。因為視頻是通過網絡平臺傳播的,而這些事件也都在網絡上具有一定影響力,網絡人群以年輕人居多,這些人群也是"會說話的月餅"的潛在消費者,所以借用這些名人的影響力可見制作方也是用了心的。 四、互聯網大V推薦,起到推波助瀾效果 "會說話的月餅"視頻在網絡上走紅之后,也受到了一些互聯網行業大V的關注,多名大佬發微博表示被產品的創意打動,并帶頭購買用來送給自己的粉絲。電商領域意見領袖龔文祥表示"互聯網思維被賦予了太多神話,而華美月餅的玩法恰恰就是堅持了大道至簡,很多企業老板都該買這款月餅體驗一下"。 C科技總編輯黃小文也在微博上表示,會說話的月餅是今年最具創意的月餅,如今的品牌營銷一窩蜂地去講故事,卻丟掉了產品本身的創意。華美月餅的成功是將一流的創意與產品結合。這條微博發布之后,引起網友轉發近千次,讓會說話的月餅迅速在互聯網行業內迅速傳播。隨即一些草根大號也加入傳播行列,包括神P手愛德華、Houson猴姆在內的大號轉發了會說話的月餅視頻。 知名意見領袖的推薦提升了"會說話的月餅"的曝光率和品牌的知名度,草根大號的轉發更是起到了推波助瀾的效果,以至于這段月餅視頻在微博上形成病毒式的傳播,點擊率居高不下。 總之,"會說話的月餅"隨著這段視頻在網絡上的傳播算是火了,通過錄制視頻的方式傳達對親人的愛意也受到消費者的歡迎,用月餅傳情達意的傳統習俗也重新回歸,而這段視頻本身無疑是華美食品這樣一家傳統企業轉型過程中一次近乎完美的傳播。
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